В развитии экономики страны в целом, и отдельного рынка в частности, существуют определенные этапы. Начиная с импорта готовой продукции, успешные компании переходят к производству продукции внутри страны. Однако, даже имея успешный бизнес, любой руководитель должен четко чувствовать рыночную ситуацию на каждом этапе его развития и не делать того, что рынок не примет.

Для многих производителей ПВХ-профиля, занявших свою нишу на рынке России, 2005 год станет определяющим. До этого года темпы роста рынка были настолько высоки, что даже явные просчеты в маркетинговой стратегии и ошибки в выборе оборудования сглаживались положительной рыночной конъюнктурой. Сейчас можно признать – рынок больше ошибок прощать не будет. Конкуренция достигла такого уровня, за которым любая ошибка существенно снижает шансы компаний не только на прибыль, но и на выживание.

Прежде чем переходить непосредственно к анализу оконного рынка, для иллюстрации вспомним один из самых знаменитых примеров ошибок маркетологов, которым поверили акционеры и вложили в проект миллиарды долларов.

Речь идет о проекте спутниковой связи Iridium, в который консорциум компаний, во главе с Motorola, вложил свыше $5 млрд. Проект решал глобальную задачу - установление голосовой связи в любое время с любой точкой земного шара. В космос было запущено 66 искусственных спутников. Однако этим великим планам не суждено было сбыться.

Бизнес-план для Iridium писался в седине 90-х, когда мобильная связь только начинала делать первые шаги, и маркетологи Iridium абсолютно не воспринимали ее как серьезного конкурента. Когда же проект реально заработал (в 1998 году), мобильные сети смогли предложить своим клиентам практически все услуги спутниковой связи с большими удобствами.

Что было в итоге? Акционеры, выделившие деньги на реализацию проекта, в «красивом» бизнес-плане читали о 1,5 млн. абонентах, при которых начнется возврат вложенных средств, но за недолгие годы своего существования Iridium набрал лишь 81 тыс. клиентов. Это было окончательным приговором, после которого началась процедура банкротства, а акционеры простились с мыслью вернуть гигантские вложения.

Подобный масштаб потерь, $5 млрд., потрясает воображение любого бизнесмена. Однако деньги на данный проект принесли тысячи вкладчиков, и после банкротства оправдаться перед ними было не так уж сложно. Все свелось к банальным фразам: «Простите нас…, Мы ошиблись…, ну с кем не бывает».

«Крушение Iridium всех нас чему-то научило»

Эти печальные слова произнес Боб Ротлифф, один из главных идеологов проекта. Нужно признать, что над ними было бы неплохо задуматься каждому руководителю компании, отвечающему за деньги акционеров и за свои собственные. И к оконному рынку это относится не в меньшей степени, чем к спутниковой связи, так как учиться все же лучше на чужих ошибках.

Конечно, любой производитель на оконном рынке рискует значительно меньшими средствами, но здесь деньги дают не абстрактные вкладчики, а совершенно конкретные люди, перед которыми оправдаться будет значительно сложнее, если вообще возможно.

Довольно часто компании, планируя вложить средства в тот или иной проект, имеют самое общее представление о рынке, и не имеют практически никаких прогнозов, как он будет развиваться в ближайшие годы. Даже работая на этом рынке долгие годы, многие руководители, как правило, анализируют ситуацию только с одной стороны, не обладая информацией о рынке в целом. Ключевая ошибка – вкладывать крупные средства, без проведения детального маркетингового исследования, которое позволило бы получить достоверную информацию о текущем состоянии рынка и корректных прогнозов его развития.

К сожалению, формат журнальной статьи не позволяет привести конкретные примеры ошибок компаний на оконном рынке России и назвать их имена. Тем более, как говорилось выше, в условиях очень благоприятной конъюнктуры эти ошибки пока не подразумевали слова «крушение» - всего лишь существенно большие затраты на рекламу, борьбу с конкурентами, а значит существенно меньшую прибыль и низкие темпы роста. Но это только пока. После 2005 года даже при сохранении высоких темпов роста рынка жесткая конкуренция больше не позволит компаниям, допустившим серьезные маркетинговые просчеты, быть успешными.

Расположение производства

В России из-за очень большой территории страны транспортный фактор имеет существенно большее влияние, чем в Европе. Питерская компания всегда предпочтет покупать комплектующие детали у местной, а не московской компании, при наличии одинакового уровня качества и сервиса. А расстояние между этими городами всего 900 км – пустяк для России. Что же говорить о Москве и Сибири которых разделяют несколько тысяч километров?

Когда ПВХ-окна могли покупать только состоятельные люди, вполне логично было создавать производства ПВХ-профиля в Москве и в Московской области. Что мы имеем сейчас? Около столицы расположено 14 предприятий по выпуску профиля, а в остальных областях производства профиля единичны.

Однако в условиях общепризнанного факта, что пластиковые окна из разряда элитной покупки перешли в сегмент массового спроса и стали доступны большому количеству людей из регионов, продолжение концентрации производств в одном городе вряд ли выглядит полностью оправданным. Даже, несмотря на то, что Москва занимает третье место среди самых дорогих городов мира, рыночная конъюнктура в некоторых городах существенно лучше, чем в Москве. И в этих условиях 4 компании сейчас планируют строительство заводов по производству профиля в Московской области!!!

Нужно повториться, что открытие завода в этом регионе не является «крушением», просто, придется существенно больше платить за выход на рынок и не заработать тех денег, в виде чистой прибыли, которые можно было бы заработать в другом регионе.

На карте России наблюдаются свободные территории, где нет местного производителя, и присутствуют марки профиля, ввозимые из Московского региона или импорт. Кроме того, российским производителям пора начинать думать о занятии рынка СНГ, пока за них об этом не подумал кто-то еще. Рынки некоторых стран СНГ, в частности Казахстана, очень привлекательны. Темпы роста существенно превышают показатель нашей страны, а конкуренция еще далека от российского уровня.

Аналог или собственная профильная разработка

Для некоторых компаний актуален вопрос, с какой системой выходить на рынок: эталонной или аналоговой. Выход с собственной эталонной системой вполне возможен, однако, в этом случае необходимо просчитать, во сколько обойдется компании производство полного ассортимента ПВХ-системы, чтобы потребитель был удовлетворен ее функциональностью для различных объектов. Отдельно нужно просчитать шансы и стоимость успешного продвижения на рынок.

На начальном этапе планирования производства эталонной системы инвестиции в оборудование будут больше, чем у производителей, принявших решение о производстве аналоговой системы (с незначительными изменениями от эталона). В этом случае компания не производит полный ассортимент профильной системы, а начинает только с самого необходимого – рамы, створки, штапика, импоста. Остальное закупается у производителя эталонной системы.

Если производитель меняет какой-либо элемент системы, то доказать копирование эталона практически невозможно, поэтому на российском рынке появляется такое количество аналоговых систем. В Европе этот этап уже пройден. Производством ПВХ-профиля занимаются крупные концерны, и все они имеют собственные эталонные системы.

В России пока сохраняется влияние аналоговых систем, и здесь компании важно определить в какой период они планируют возврат средств: максимально быстро вернуть вложения и остаться одним из многих производителей аналоговых систем или сделать крупные стартовые вложения, в будущем имея шанс превратиться в крупного игрока на рынке.

Выбор профильной системы.

Климатические условия в разных районах России заставляют использовать различные профильные системы. Например, в Сибири или северных регионах значительно более востребованными являются ПВХ-системы с большим количеством камер (до 8). В южных же регионах вполне можно обойтись и трехкамерными.

Сейчас московские компании стараются продавать в регионах России все виды своей продукции, в том числе и трехкамерные на севере страны. Если с реализацией подобных систем возникают проблемы, они направляют логистические потоки в другом направлении, на юг, и здесь не возникает каких-либо проблем.

Реальные проблемы могут начаться у компаний, которые в регионах с холодным климатом открыли производство только трехкамерных систем. Такие примеры есть. Их шансы на успех в конкурентной борьбе с 4-8-ми камерными системами не так велики. Они не могут в полной мере использовать все преимущества локального производителя, и вынуждены существенную долю рынка отдавать производителям из других регионов России.

Что касается южных регионов, то здесь также требуется детальный анализ рыночной ситуации, так как в некоторых случаях, можно не вкладываясь в приобретение дополнительных фильер (это существенные затраты для небольшой компании), изготавливать только трехкамерные системы и иметь большую долю рынка.

Организация сбыта ПВХ-профиля

Система сбыта крупных компаний, ориентирующихся в продажах на всю страну, всегда отличается от системы сбыта небольшой компании, работающей только в своем регионе. Они создают собственную сбытовую сеть или работают через дилеров.

Обе системы имеют свои плюсы и минусы. Конечно, организация собственной сети продаж потребует больших вложений, чем привлечение дилеров. Однако собственная сеть всегда надежнее, чем дилер, который сегодня продает Ваш продукт, а завтра решит работать с конкурентом. Причем, работа с дилерами всегда сопровождается снижением прибыли, так как им также необходимо что-то зарабатывать.

Не всегда на начальном этапе создания производства удается грамотно просчитать, какая сеть продаж лучше, но от этого во многом зависит успех бизнеса. Данный пример довольно сложен, чтобы по нему можно было принять однозначное решение. Все зависит от конкретной ситуации в компании. Поэтому пока остановимся только на формулировке проблемы.

Есть и другие примеры ошибок в построении сбыта. Например, компания, создав производство в регионе, тратит очень крупные средства для выхода на московский рынок, не обращая внимания на собственную область, где преимущество локального производителя дает им возможность работать с большей прибылью.

Конечно же, каждому руководителю самому решать, какой объем и какое качество информации достаточно для принятия решения о создании бизнеса. Стоит ли экономить на качественных исследованиях, вложив эти средства в бизнес или же провести исследование, чтобы иметь корректные данные и прогнозы развития рынка на среднесрочную перспективу.

Ведь даже отрицательный результат исследования будет для хозяина этих вложений положительным, так как позволит не потратить огромные денежные средства в невыгодное предприятие. В то же время, положительные результаты исследования подробно опишут положение дел на рынке, тем самым существенно помогут на начальном этапе правильно организовать производство.

Возможно, кому-то ответы на сформулированные в статье проблемы, покажутся элементарными, и он задаст вопрос: «Неужели так можно было поступить?». Увы, это так. Какие-то компании не обладали достоверной информацией о рынке. Кроме того, практически всегда в момент открытия производства получить точную информацию нужно не по одному, а по десятку вопросов, которые тесно взаимосвязаны друг с другом.

Внимание! Использование материалов сайта "O.K.Н.А. Маркетинг" в печатных либо других информационных носителях возможно только со ссылкой на оригинал и для интернет ресурсов с установленной активной ссылкой на оригинал! В противном случае любая перепечатка материалов сайта является нарушением Федерального закона РФ от № 5351-1 "Об авторском праве и смежных правах", так как представленная информация является интеллектуальной собственностью компании.